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• Fornecedores de comunicações móveis, televisão e companhias de gás e electricidade foram os que mais sentiram a mudança dos consumidores;
• Motivos apresentados pelos consumidores de 27 países centram-se no fraco serviço ao cliente, ainda que a satisfação com estes serviços tenha aumentado;
• Apenas 23% dos consumidores indicaram estar fidelizados ao seu fornecedor actual enquanto 24% indicou que não o estão de todo.

Lisboa, 2 de Maio de 2012 – Segundo a Accenture, dois em cada três (66%) consumidores mudaram de fornecedor em 2011 – sobretudo nas telecomunicações móveis, televisão por cabo e utilities – devido ao fraco serviço ao cliente, ainda que a satisfação com os serviços fornecidos por essas empresas tenha aumentado. Os dados, que constam dum relatório recentemente divulgado pela consultora Accenture, implicam um conjunto de novos desafios que os profissionais de marketing terão de enfrentar para aumentar a fidelidade do consumidor e a quota de mercado, num ambiente de negócio extremamente competitivo.

O “Global Consumer Survey” da Accenture inquiriu consumidores em 27 países para avaliar temas que vão desde as expectativas de serviço e intenções de compra, à fidelidade, satisfação e intenções de mudança, em 10 sectores de actividade. Entre os 10.000 consumidores que responderam ao inquérito, a proporção daqueles que mudaram de fornecedor por alguma razão, entre 2010 e 2011, aumentou em 8 dos 10 sectores de actividade incluídos no inquérito. Fornecedores de telecomunicações móveis, televisão por cabo e companhias de gás/electricidade foram as organizações que mais sentiram a mudança dos consumidores – em 5%. Estes dados incluem os consumidores que transferiram todos os serviços para outro fornecedor e também os que continuaram a contratar um serviço do seu fornecedor actual mas adicionaram serviços de outro fornecedor – uma tendência nova em crescimento. De acordo com o inquérito da consultora, a mudança dos consumidores também aumentou 4% em 2011 nos sectores de serviços de telefone fixo e internet.

O estudo da Accenture também concluiu que menos de um quarto (23%) dos consumidores questionados são “muito fiéis” aos seus fornecedores enquanto 24% indicou que não o são de todo. Entre os inquiridos, apenas metade (49%) indicou que é fortemente influenciado por, pelo menos, um programa de fidelização oferecido pelos seus fornecedores de serviços.

Contudo, e em simultâneo, a satisfação do consumidor com o serviço ao cliente aumentou em 2011 nas 10 variáveis avaliadas pelo inquérito. Estas variáveis incluem o tempo de espera pelo serviço (33% satisfeitos comparados com 27% em 2010); a capacidade para resolver questões sem falar com um operador (38% satisfeitos comparados com 33% em 2010) e o contacto com apenas um operador para resolver uma questão (39% satisfeitos comparados com 32% em 2010).

“As organizações estão a melhorar muitos dos aspectos mais frustrantes da experiência do serviço ao cliente, mas enfrentam um consumidor cada vez mais disposto a recorrer a múltiplos fornecedores para um mesmo serviço e que está apto a mudar rapidamente”, afirmou Robert Wollan, responsável global da área de Customer Relationship Management da Accenture, acrescentando: “Enquanto que um serviço ao cliente de excelência, em áreas como o conhecimento do produto, e a resolução eficiente de questões permanecem um requisito básico para atingir um crescimento sustentável e rentável, as empresas devem perceber melhor o que realmente mantém os seus consumidores fidelizados, analisando um conjunto de pontos negligenciados, mas fundamentais na interacção com o consumidor”.

“Blind spots”

O estudo da Accenture identificou um conjunto de “blind spots” na relação com o consumidor que muitas empresas parecem estar a negligenciar. Endereçar estes problemas permitirá às organizações melhorar a retenção do consumidor.

Entre as questões identificadas destacam-se as seguintes:

– As organizações não estão a criar suficientes oportunidades de interacção com os seus consumidores, inclusivamente através dos canais digitais. Os consumidores esperam uma experiência multi-canal e, de facto, 57% afirmaram sentir-se frustrados quando não conseguiram ter acesso a informação da empresa ou adquirir um produto através dos seus canais preferidos. De acordo com o inquérito, as redes sociais melhoraram o envolvimento geral dos consumidores com os fornecedores e as suas marcas, de 14% em 2010 para 21% em 2011. Mais de um quarto (27%) dos consumidores querem que as empresas interajam com eles nas redes sociais, mesmo antes de eles se tornarem clientes, e 24% afirmou ter maiores probabilidades de contratar fornecedores que estejam activamente envolvidos neste tipo de canal. “As empresas que não interagem com os consumidores através dos canais digitais, como parte de uma experiência multi-canal, estão a deixar aspectos significativos de fidelização inexplorados”, afirmou Brian Whipple, responsável global da área de Accenture Interactive.

– As empresas estão a ignorar os sinais de que os consumidores estão na iminência de mudar. Apesar de a mudança da totalidade dos serviços contratados de um fornecedor para outro não ter aumentado significativamente, a taxa de mudança parcial, em que os consumidores permanecem com o seu fornecedor actual mas adicionam serviços de outro, aumentou em todas as indústrias inquiridas. A banca de retalho registou uma queda de 1% (de 16% para 15%) ao nível da mudança completa de 2010 para 2011, ainda que a mudança parcial tenha aumentado 3% (de 24% para 27%). As empresas de telecomunicações móveis experienciaram um aumento de 2% na mudança completa (de 19% para 21%), que somada à taxa de mudança parcial, resulta numa taxa combinada de mudança de 5% (de 38% para 43%). “As empresas que se guiam apenas pela taxa de mudança completa como medida de eficácia de retenção, permanecem desatentas aos consumidores que mudaram parcialmente em alguns serviços, ficando sem capacidade de resposta até que seja tarde demais”, afirmou Robert Wollan, responsável global da área de Customer Relationship Management da Accenture.

– As organizações não cumprem as promessas relativamente à experiência do serviço.

O estudo da Accenture concluiu que os consumidores classificam “uma experiência de serviço coincidente com a promessa inicial” como um dos factores mais importantes do serviço ao cliente. No entanto, a maior frustração de serviço referida é precisamente a falha do fornecedor em não cumprir a sua promessa de experiência de serviço. “Dados actualizados, ferramentas analíticas avançadas e um research contínuo ajudam a interpretar a voz do cliente, tornando mais fácil a tarefa de identificar e responder a mudanças rápidas no seu comportamento”, reforçou Robert Wollan. “Uma maior utilização de técnicas avançadas de analytics vai ajudar a identificar momentos-chave de mudança, ameaças competitivas e oportunidades de serviço, bem como a posicionar a organização para que esta possa entregar mais eficazmente a promessa da sua marca”.

Estudo completo em The New Realities of “Dating” in the Digital Age: Are Customers Really Cheating, or Are You Just Not Paying Enough Attention?

Sobre o inquérito

O estudo “Global Consumer Survey” da Accenture é um projecto de pesquisa anual que avalia as atitudes dos consumidores face aos serviços ao cliente e às práticas de marketing e vendas. O inquérito de 2011 inclui respostas online de mais de 10.000 pessoas em 27 países: África do Sul, Alemanha, Argentina, Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos, Filipinas, França, Holanda, Índia, Indonésia, Irlanda, Itália, Japão, Malásia, México, Reino Unido, República Checa, Rússia, Singapura e Turquia. Os inquiridos foram questionados no sentido de avaliar as suas experiências em empresas de 10 sectores de actividade: viagens & turismo, seguros de vida, retalhistas de bens de consumo, fabricantes de electrónica de consumo, banca de retalho, fornecedores de serviços de internet, televisão por cabo/satélite, telecomunicações móveis e fixas, e companhias de gás/electricidade. O estudo completo encontra-se disponível em accenture.com/consumerstudy2012.