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Mais de um terço espera que os investimentos digitais representem mais de 75% dos orçamentos de marketing em cinco anos;

Aposta em analytics, digital e mobilidade são apresentadores como factores determinantes de mudança.

Lisboa, 24 de Julho de 2014 – Segundo um estudo recente da Accenture, 78% dos CMOs acreditam que o marketing corporativo irá sofrer uma transformação fundamental nos próximos cinco anos devido à utilização de tecnologias como analytics, digital e a mobilidade.

Intitulado CMOs: Time for Digital Transformation or Risk Being Left on the Sidelines, e baseado em entrevistas a 600 executivos de 12 sectores de actividade e 11 países diferentes, este estudo revela que os executivos de marketing acreditam no futuro digital. Mais de um terço dos entrevistados espera que os investimentos na área digital representem mais de 75% dos seus orçamentos de marketing em cinco anos, e 41% acredita que estes investimentos vão aumentar mais de 5% já no próximo ano.

“À medida que os executivos da área de Marketing vão adoptando o digital de forma crescente, podem ajudar as suas organizações a aproveitarem oportunidades mais abrangentes e a protegerem-se contra ameaças digitais massivas”, refere Brian Whipple, Senior Managing Director da Accenture Interactive. “Os executivos de Marketing estão bem posicionados para assumir este papel pois as oportunidades, bem como as ameaças potenciais e reais, estão centradas na marca, no cliente e na relação que existe entre este e a organização. De forma a fazerem parte da transformação digital das organizações, os CMOs devem alargar a sua visão de marketing além das fronteiras tradicionais.”

Apenas 62% dos inquiridos acredita que a sua organização oferece actualmente uma boa experiência ao cliente, sendo que 77% dos inquiridos considera esta capacidade como essencial. Para reverter este quadro, o estudo alerta que as empresas terão de melhorar a sua capacidade de criar relações duradouras com os consumidores, projectar e oferecer boas experiências com a marca, além de utilizar múltiplos canais de forma integrada.

Algumas recomendações

O estudo apresenta uma série de alertas e recomendações para os CMOs melhorarem as experiências de marca e utilizarem da melhor forma os diferentes canais – em especial os digitais. Recomenda, que estes executivos aumentem a colaboração com os executivos C- level, incluindo os Chief Digital Officers e os Chief Information Officers, e desta forma tornarem-se os agentes de mudança da transformação digital, utilizando os meios digitais para ajudar a mudar o foco do marketing da venda para a diferenciação na experiência de cliente.

Outra sugestão é não criar programas de marketing com base em iniciativas que visam unicamente captar e converter clientes. Em vez disso, o CMO deve concentrar-se em gerar empatia com os clientes através de iniciativas que influenciam, envolvem, partilham e ajudam os clientes a atingir os seus objectivos.

Como parte do processo, o estudo da Accenture sugere ainda que os executivos de marketing façam um esforço para integrar os canais de marketing com análises em tempo real, invistam em tecnologias ágeis e baseadas na cloud, e redireccionem o modelo de marketing para que novos talentos – com todas as habilidades necessárias em analytics, mobilidade e digital – melhorem a experiência do cliente através de iniciativas de marketing digitais.

O estudo destaca ainda que:

– Existem opiniões divergentes em relação à importância da mobilidade entre as várias gerações. Os executivos de marketing que cresceram já com a tecnologia digital – com menos de 35 anos – dão maior importância à utilização do telemóvel (38%) do que os mais velhos (18%). Além disso, sete em cada 10 executivos de marketing com menos de 50 anos acreditam que os dispositivos móveis são um importante canal para atingir clientes actuais e potenciais, em comparação com menos de cinco em cada 10 dos entrevistados com 51 anos ou mais.

– Os profissionais de marketing que actuam em economias emergentes estão mais confiantes de que as suas empresas têm a capacidade de fazer a transformação para um negócio digital do que aqueles de mercados maduros (70% vs 38%), e mais confiantes de que as suas empresas possam alcançar esse objectivo (71% vs 42%). Um em cada quatro executivos de marketing afirma mesmo que a falta de tecnologia crítica ou de ferramentas é o principal obstáculo para a integração digital. Outro desafio é conseguir recursos humanos qualificados. Práticas de negócio pouco eficientes e investimentos abaixo do esperado estão também entre os obstáculos mais citados.

– Apesar de os executivos de marketing terem tido sucesso na contratação de mais talento com know-how de digital, analytics e competências técnicas, o estudo revela uma desvalorização de 10% das capacidades digitais e de relação com o cliente face ao estudo de 2012.

– Um em cada quatro executivos de marketing afirma que a falta de tecnologia crítica ou de ferramentas é o principal obstáculo para a integração digital.

Metodologia

O estudo “CMOs: Time for Digital Transformation” é o quarto de uma série de estudos patrocinados pela Accenture, e que têm como objectivo compreender as opiniões, desafios e pontos de vista dos executivos da área de Marketing de todo o mundo. Os resultados são baseados em inquéritos online realizados de Novembro de 2013 a Janeiro de 2014, em 11 países e 12 sectores de actividade, com 581 executivos da área de marketing. A maioria das empresas (91%) incluídas na pesquisa possui, pelo menos, mil milhões de dólares em receitas anuais. As restantes 9% têm uma facturação anual de, pelo menos, 500 milhões de dólares.