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• 65% dos executivos consideram as redes sociais muito importantes para os seus negócios;
• Apenas 5% dos executivos integram as redes sociais nas iniciativas de marketing das suas empresas;
• Organizações têm medo de falhar nos investimentos feitos em redes sociais;
• Executivos devem considerar estas ferramentas como parte crucial da sua estratégia de marketing.

Lisboa, 15 de Dezembro de 2011 – Apenas 8% das empresas business-to-business (B2B) norte-americanas estão a tirar partido das potencialidades associadas às redes sociais, apesar de 65% dos executivos de marketing questionados pela Accenture identificarem estes canais como sendo muito importantes para o negócio das suas empresas.

Esta é uma das principais conclusões do relatório lançado recentemente pela Accenture “Making Social Media Pay: Rethinking Social Media‟s Potential to Bolster B2B Interactions, Customer Loyalty, Revenues and Brand Reputation”. Esta análise da Accenture tem por base um inquérito realizado a mais de 200 executivos de marketing de empresas B2B, sobre a utilização das redes sociais.

O estudo demonstrou que apenas 5% dos executivos integram as redes sociais no conjunto das iniciativas de marketing dirigidas aos seus clientes, e que um quarto dos entrevistados (26%) admitiu estar apenas ligeiramente envolvido ou não estar envolvido, de todo, com estes meios.

Uma razão aparente para a falta de integração e envolvimento com as redes sociais é o receio que estes executivos têm de falhar nos investimentos realizados nestes canais. Apenas um em cada quatro (24%) entrevistados que investiram em redes sociais se sentiram muito confiantes acerca da aposta das suas organizações nestes novos meios, enquanto 19% não teve nenhuma confiança nesses mesmos investimentos. Um quinto (23%) disse que as iniciativas associadas às redes sociais por parte das suas empresas foram adiadas porque o CEO não estava convencido de que teria sucesso a longo prazo na sua integração na estratégia da organização.

“É claro que as empresas B2B acreditam que o recurso às redes sociais pode ter um grande impacto no negócio, contudo poucas têm um plano para esta área que as possa ajudar a alcançar resultados sensíveis, e muitas ainda não têm a certeza do que poderão ser esses mesmos resultados”, refere Mário Castro, responsável pela área de Customer Relationship Management (CRM) da Accenture Portugal. “As empresas devem ser capazes de fazer uma ligação clara entre as redes sociais e as iniciativas desenvolvidas para os seus clientes, enquanto definem objectivos e avaliam os resultados”, acrescenta.

O estudo da Accenture sugere ainda que os gestores devem igualmente tornar-se mais confiantes nas suas estratégias e investimentos em redes sociais, passando a considerar estas ferramentas como uma parte crucial da sua estratégia de marketing e não apenas como um complemento.

“As empresas devem fazer evoluir as suas iniciativas nas redes sociais para uma prática de “Social CRM”, na qual o investimento nas redes sociais complementa outras estratégias de actuação”, afirma Mário Castro.

“Através do “Social CRM”, as empresas podem optimizar a sua utilização de redes sociais, tornando-os parte da estratégia multi-canal, incentivando consumidores, parceiros de negócio e outros stakeholders essenciais a participar no dia-a-dia de negócio da empresa”, acrescenta o responsável.

Medição limitada do ROI

Apesar da medição do Return on Investment (ROI) ser considerada um factor-chave num programa bem-sucedido ao nível das redes sociais, apenas 11% dos executivos de marketing inquiridos admitiram que as suas empresas possuem actualmente sistemas para conseguir medir o retorno do seu investimento nas redes sociais. Ainda assim, mais de um terço (35%) dos executivos de marketing reconhecem a importância da medição de resultados como um factor fundamental na gestão eficaz destes canais.

Enquanto a medição permanece uma questão crucial para as organizações representadas no estudo, os resultados mostram que as razões para investir em redes sociais já foram claramente definidas:

• Aumentar o envolvimento e as experiências positivas do consumidor (60%);
• Influenciar a reputação da marca (59%);
• Criar novas oportunidades de receita (52%);
• Responder às exigências do consumidor (40%);
• Reduzir os custos (25%);
• Acompanhar o que a concorrência está a fazer (24%).“As organizações devem adoptar uma estratégia holística ao nível das redes sociais que integre o marketing digital, as tecnologias de cloud e as capacidades analíticas, assim como novas métricas, modelos de governance e estruturas organizacionais”, refere Mário Castro, concluindo: “Cada componente é uma peça vital do puzzle das redes sociais e é necessária uma pool de talentos altamente qualificados para potenciar estas capacidades de forma integrada.”

Neste estudo, a Accenture sugere que ao definir a sua estratégia ao nível das redes sociais as organizações se concentrem em seis áreas:

• Factores externos: Regulamentação e dinâmicas competitivas, assim como a informação que uma organização reúne em torno das suas actividades de auscultação das redes sociais;
• Cultura: Hábitos, comportamentos, processos de trabalho e sub-culturas dentro da organização;
• Processos: Como é que a empresa pretende usar e gerir os redes sociais dentro da organização;
• Pessoas: Impacto nas pessoas envolvidas nos processos e os novos papéis que as organizações têm de criar;
• Políticas: Política de redes sociais claramente definida que descreva comportamentos aceitáveis e inaceitáveis, desejados e indesejados entre as audiências internas e externas, incluindo empregados, empreiteiros, fornecedores, clientes e prospects (possíveis clientes);
• Métricas: Definição de indicadores claros e objectivos de medição dos aspectos do negócio que se esperam melhorar com as redes sociais.

Metodologia

Para a elaboração deste estudo, a Accenture entrevistou 213 executivos de marketing e outros responsáveis de marketing de empresas norte-americanas business-to-business com receitas de pelo menos 500 milhões de dólares.